לעסק מצליח יש הרבה תחומים בהם הוא חייב להתפתח, אבל יש שלושה תחומים קריטיים שהפיתוח שלהם יקבע אם העסק ישגשג או יתרסק.
- פיתוח המוצר – לתכנן ולייצר את המוצר הטוב ביותר ללקוח.
- תפעול – להפעיל מערכת שתדאג שהמוצר יגיע ללקוח.
- שיווק – תהליך בו אנחנו מסבירים ללקוח מדוע כדאי לו לקנות את המוצר דווקא אצלנו.
לוויתי סטארטאפ שפיתח אפליקציה של קניות לתיירים שמסתובבים בעולם ומראה להם היכן לעשות קניות ורכישות במחירים הכי טובים שאפשר להשיג באותה נקודת זמן.
הושקעו תקציבים ושעות פיתוח רבות על המוצר שהוא האפליקציה ומערך שירות הלקוחות התחיל להיכנס לשלב הביצוע.
בתחילת התהליך העליתי את עניין השיווק אבל איפשהו הבעלים דחק אותו לפינה ואמר "חכו עם השיווק עד שנרים את המוצר".
במהלך כל התהליך הפצרתי בצוות המייסדים: "דברו שיווק". בלי שנשווק את האפליקציה היא לא תגיע למיליוני האנשים המטיילים בעולם, ולא יהיה לנו עסק. ותנחשו מה קרה? המוצר והתפעול היה מעולה. אבל עדיין המיזם נסגר, מכיוון שלא היה משאבים ויכולת להרים את השיווק.
הרבה עסקים משקיעים מחשבה וזמן בייצור המוצר, את יתרת הכוח בתפעול, ואז כשיש להם מוצר מעולה ומערך שיודע להביא אותו ללקוח, הם בודקים כמה תקציב נשאר להם בשביל שיווק המוצר, ובנקודת זמן זו נגמר הכסף, ואין אפשרות להמשיך את המיזם.
אתם חייבים להבין שחייבים "לדבר שיווק" מתחילת תהליך תכנון המוצר או השירות שמציעים ועד שהוא כבר לא מוגדר לקוח, כי הוא לא צריך יותר את המוצר שלנו. זה לא משנה אם יש לכם בית דפוס הכי מתקדם שיש, או מסעדה שיש לה את האוכל הכי טעים בעולם. אף לקוח לא יכנס אליכם אם לא יהיה מערך שיווק יעיל.
שיווק הוא תהליך שמקדם ומביא למכירת המוצר שלך ללקוח. אל תפחד להוציא כסף על שיווק יעיל, כיוון שהכסף שאתה מוציא, עם תכנון נכון צריך להכניס לך פי כמה יותר כסף.
אתם יודעים מה? בואו נלך עוד צעד אחד קדימה.
עסקים שהיה להם מוצר ברמה בינונית, עם שיווק יעיל ואגרסיבי התעשרו. אני מכיר כמה מהם אישית, שנקודת החוזק שלהם בעסק הייתה השיווק האגרסיבי שלהם, ולא שום דבר אחר.
לכן השיווק הוא החוליה הכי קריטית בהצלחה העסקית של העסק שלנו.
הרבה בעלי עסקים נרתעים או פשוט לא יודעים כיצד לשווק נכון ובאופן יעיל. אין לך אפשרות להגיד "אני לא אוהב לשווק", כי כל המהות של העסק היא להגיע אל הלקוחות הרלוונטיים אלינו ולגרום להם להתעניין ולהשתמש במוצרים שלנו.
אבני היסוד לחשיבה שיווקית: מה שתכלס אתם צריכים לדעת
על מנת שנבין מהו שיווק, צריך להבין מהי חשיבה שיווקית:
- צריך שיהיה לך ברור שלשרות או למוצר שלך יש ערך רב עבור אלו שצריכים אותו ואתה מחליט להפיץ אותו לכמה שיותר אנשים.
- יש הרבה לקוחות פוטנציאליים שצריכים את השרות או המוצר שלך עכשיו, ורוצים לקבל אותו ממך כי אתה נותן להם ערך גבוה, נותן שירות אדיב ודואג לשביעות רצון גבוהה של לקוחותיך.
- הדרך היחידה להגיע ליותר אנשים היא דרך "שיווק". ובשיווק אני מספר לכמה שיותר אנשים ובכמה דרכים על העסק שלי ואיזה ערך אני נותן ללקוחותיי. הלקוחות יחליטו אם הם אוהבים את המוצר שלי,ואם הם יאהבו את המוצר שלי התוצאה תהיה שהעסק, המוניטין, ומספר הלקוחות יגדל.
הרבה אנשים יש להם רתיעה והתנגדות לשיווק. יש להם חוסר ביטחון בלדבר על עצמם ועל מה שהם מציעים. והם לא רוצים לעשות לאחרים את מה שעושים להם שדוחפים להם מידע והם מגיבים באופן שלילי. כמו לדוגמה שאתה נכנס לחנות בגדים, מיד תשמע את אחת המוכרות שואלת אותך "אפשר לעזור?" . מה התגובה שלנו בד"כ? לא, אני מסתדר. כיוון שקשה לנו שחודרים למרחב האישי שלנו. אז ישר אנחנו עונים – לא. אלא אם כן אתם ממוקדים ובאתם מוכנים ואתם לא מוצאים את מה שאתם מחפשים.
לכן אני מציע לכם בכל שיחה עם אנשים שאתם מזהים אצלם צורך למה שאתם מספקים או שנוצרה לכם הזדמנות לספר על המוצר או השירות שלכם – זה הזמן – הבמה כולה שלכם והמופע מתחיל.
חשוב מאד לנטרל את המחשבה שהצד השני כנראה לא מעוניין לשמוע אותנו. וכדי שלא ניתפס כטפיל אגרסיבי ונודניק. ואנחנו בעצם שומרים עליו שלא יסבול.
אם רק תראו לאנשים עד כמה השירות שלכם יקדם ויתרום להם ומתאים להם בול. הם באמת ירצו לשמוע ולקנות מכם. תהיו עסוקים בנתינת ערך אמיתי, המותאם לאדם או לאנשים שמולכם. הם ידעו לזהות את הערך שלכם וירצו לקבל עוד ועוד. תרצה או לא תרצה, ברגע שסיפרת על עצמך ועל העסק שלך – דיברת שיווק.
מכירות זה לא שיווק?
הרבה מבעלי העסקים והאנשים אינם יודעים את ההבדל בין שיווק למכירות. שיווק זה כל מה שאנחנו עושים כדי להביא לשלב המכירה. זה יכול להיות שיחה בין מוכר ללקוח, קטלוג, פרסומת, מייל עם מידע שאנחנו שולחים, סרטון ביוטיוב ועוד. ומכירה זה השלב של התגובה לשיווק, בו אנחנו מכניסים את היד לארנק ומוציאים את כרטיס האשראי או המזומן ומקבלים לידנו את המוצר או השירות.
שאתם נכנסים לחנות אופנה, יש לכם מוכרים שנותנים לכם שירות ועוזרים לכם בתהליך קבלת ההחלטה מה לקנות, הם בעצם עושים שיווק. לאחר מכן אתם מגיעים לקופה ומוציאים את הארנק כדי לשלם, בנקודה הזו בוצעה המכירה. פשוט, נכון?
"הרבה אנשים נרתעים מהמילה שיווק אבל הם לא יודעים שיום יום הם משווקים."
לדוגמא: מזכירה של רופא שיניים, מציעה לאדם שעבר טיפול לעשות שיננית בלי לדעת בכלל שהיא עושה שיווק.
קופאית בסופר פארם מציעה לכם בקופה בזמן ששלפתם את הארנק מבצעים שיש רק השבוע. נכון, היא ביצעה את המכירה, אבל בנקודת זמן זו היא עושה שיווק נוסף ומציעה לכם להגדיל את סל הקניה שלכם ובכך היא מוכרת יותר.
מלצרית במסעדה מגישה לכם תפריט ועושה לכם שיווק בזה שהיא מציעה או מנחה אתכם מה לבחור. בסיום הארוחה אתם שולפים את הארנק ונותנים לה את הכרטיס האשראי והיא מעבירה אותו לאחראי משמרת שיסלוק אותו בעמדת המחשב הנמצאת בקופה שלהם.
אפשר לראות שכל נותני השירות שהזכרתי כאן, לא אומרים לך חס וחלילה, אני רוצה לשווק לך. הם מציעים לך את מה שיש להם, ולהציע זה לשווק.
גם לספר זה שיווק
כשאתה נפגש עם אנשים ושואלים אותך "מה אתה עושה?", אתה מספר להם בהתלהבות על העסק שלך ועל הערך שאתה נותן ללקוחות שלך.
לא פעם ישבתי עם אנשים שאיני מכיר אותם כלל וסיפרתי להם שאני יועץ עסקי לעסקים שבתחילת דרכם שרוצים לפרוץ קדימה ויצא לי מזה מכירה. דרך הסיפור, שזה השיווק, יצא לי מכירה הכי טבעית שאפשר.
מה צריך לעשות כדי לשווק בצורה יעילה
"כדי לדעת לאן אני צריך לירות, אני צריך לדעת היכן המטרה."
לכן אנחנו צריכים לדעת היכן אני פוגש את השיווק. אני עושה שיווק בשביל לקדם את העסקה לקראת מכירה. אני מספר ללקוח על המוצר, מקיים איתו דו שיח ובסופו של תהליך הלקוח מחליט אם הוא קונה או לא קונה.
אנחנו עושים שיווק גם כאשר אנחנו רוצים לבנות את המותג והמוניטין של העסק שלנו. אנחנו מחדירים לראש של הלקוח שאם אתה רוצה את המוצר שלי אני כאן בשבילך.
באחד התפקידים שלי בעבר הייתי מנהל שיווק מכירות בחברה לפיתוח מערכות אלומיניום לבניין. לחברה היה לקוח גדול סיטונאי שלא נתן לשום איש מכירות שלנו להיכנס אליו, הוא פשוט היה מגרש אותם. בהנהלה אמרו לי שחבל על הזמן שלי לבזבז עליו, הוא שונא אותנו ו"לא נראה ממנו שקל".
החלטתי שזה תמיד טוב לבוא בגישה טובה אל אנשים, וכאתגר אני אנסה לפצח אותו.
במהלך 3 חודשים הייתי מבקר אותו ומדבר אתו על הכל, חוץ מעבודה. עד שפעם אחת היה מחסור בפריט מסויים בשוק והוא שאל אם אני אוכל להביא לו. חייכתי, ואמרתי לו מיד: "בוודאי!"
באותו יום הגיע אליו הסחורה ומאז הכל היסטוריה – הוא הפך לאחד הלקוחות הגדולים של החברה באזור הדרום.
לחברה שלנו היה את הסחורה, ללקוח היה צורך בסחורה ועם הרבה סבלנות והתמדה הצלחתי לחבר ביניהם למרות הקשיים שבדרך. הלקוח חווה ממני חווית שירות טובה, שהיתה טובה לו וטובה לי.
שלושת החודשים שהקדשתי ללקוח לא היו בשביל לקבל ממנו הזמנות. הרי ידעתי את זה מראש. אלא בשביל להכניס לראש שלו את התודעה שאני מותג בתחום ושיש לי את המוצרים שאתה צריך, וברגע שהוא ניסה אותי, עמדתי במבחן.
כיום ישנה אפשרות לבנות מותג ביתר קלות ולהגיע לאלפי אנשים בו זמנית. לא אני לא מתכוון לטלויזיה, אמצעי השיווק הזה יקר, לא ממוקד ופחות נגיש. אני מדבר על פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם וכל הרשתות החברתיות.
"חובה על כל בעל עסק שתהיה לו נוכחות באמצעי שיווק אלו, וזה לא שייך אם אתה רוצה או לא רוצה כיוון שאם אתה לא שם, אתה לא קיים."
כיצד מחדדים את המסר השיווקי בתהליך השיווק
על מנת להגיע לנוסחה המדוייקת של המסר השיווקי שאנחנו רוצים להעביר ללקוח, אנחנו חייבים לדעת מי הם הלקוחות שלנו ומהו המסר שאנחנו רוצים להעביר להם.
דע מי הם לקוחותיך
אתה חייב לנתח את הפרופיל של הלקוח הפוטנציאלי שלך. האם הוא גבר או אישה. במה הוא עובד, מה רמת השכר שלו, מה חסר לו, מה הוא מחפש, איפה הוא גר, מה יגרום לו לקנות מאיתנו את המוצר שלנו ואיך אנחנו עם המוצר או השירות שלנו יכולים לפתור לו את הבעיה או החוסר שלו. ואם אתם לא מצליחים לקבל את הנתונים על הרקע שלהם, תבדקו את הנתונים אצל לקוחות שמגיעים אליכם היום.
לאחר שבנינו את הפרופיל של הלקוח הפוטנציאלי שלנו, עלינו לתכנן את המסר השיווקי, ראשית אנחנו צריכים לדעת למה הלקוח ירצה לקנות את המוצר, ואם הוא החליט לקנות אותו, ולמה הוא יקנה דווקא ממני. התשובות לשאלות הללו חייבים להיות בתוך המסר השיווקי שאתם מעלים בדף הפייסבוק, במייל או בסרטון.
נקודה חשובה נוספת שאתם משווקים את המוצר או השירות שלכם תתמקדו בלקוח ולא בכם. הדבר היחידי שמעניין את הלקוח זה הוא עצמו. אין לכם מושג עד כמה זה קריטי! לכן תסבירו מה הלקוח מרוויח מהמוצר או השירות שלכם, איך אתם עוזרים לו. כיצד אתם פותרים לו את הבעיה והכאב שלו.
ועכשיו נעבור לתוכן של המסר השיווקי, כדי לתפוס את תשומת הלב של הלקוח הפוטנציאלי אנחנו מעבירים אותו תהליך של מספר שלבים המכונה – משפך שיווקי: הצגת הבעיה או הכאב, הפתרון שאנחנו מציעים לו, סיפורי עדות להצלחת הפתרון שלנו, מהו השירות שהוא מקבל מאיתנו, הצעה והנעה לפעולה – לקנות, לצלצל, להירשם וכו'.
שלב 1 – הצגת הבעיה או הכאב
בשלב זה אנחנו מתארים את הכאב של הלקוח כך שהוא יזדהה עם זה שקלענו בול לבעיה שלו. "גם אתה מגיע לסוף היום ורואה שהספקת חצי ממה שתכננת?", "האם אתה שכיר שרוצה לבנות לך עסק נוסף שיכניס לך פי שלוש מהמשכורת שלך? אנחנו מציגים את הכאב ואז את הפתרון.
שלב 2 – הצגת הפתרון שאנחנו מציעים ללקוח
בשלב זה אנחנו מציעים פתרון לכאב של הלקוח הפוטנציאלי. "האם גם את סובלת משיעור יתר? תשכחי מפתרונות העבר שמשאירים צלקות או מחמירים את הבעיה. לנו יש את הטכנולוגיה המתקדמת בעולם שמשאירה לך פנים חלקות, ללא כאב או סימן מהטיפול."
שלב 3 – סיפורי עדות להצלחת הפתרון שלנו
בשלב זה אנחנו מציגים עדויות של לקוחות שלנו, שממליצים עלינו כנותני שירות או שהמוצר שלנו עזר להם. חשוב לכתוב בעדות הלקוח את התהליך שהוא עבר. מה היה לפני שהוא פגש אותנו, מה הוא עבר אצלנו ואיך הוא מתאר את השינוי שעבר בו לאחר קבלת השירות אצלנו. חשוב לעורר אצל הלקוח הפוטנציאלי שלנו את תחושת ההזדהות עם נותן העדות.
שלב 4 – הצגת השירות או המוצר שלנו
בשלב זה אנחנו מסבירים על המוצר, תכונותיו, יתרונותיו, כמה זמן ניתן ללקוח תקופת אחריות. אנחנו נציג ללקוח את כל המידע שיעזור לו להגיע לידי החלטה שהוא רוצה מאיתנו את המוצר או השירות שלנו.
שלב 5 – הצעת מחיר והנעה לפעולה
אנחנו מציגים ללקוח את ההצעה שלנו עד כמה היא אטרקטיבית וטובה עבורו, מראים על מסך המחשב טיימר שההצעה מוגבלת בזמן או לכמות מסויימת של אנשים. ומציגים לו על המסך לחצן מהבהב "לחץ כאן" כדי למלא פרטים לרכישה, או השאר פרטים ונחזור אליך לטלפון. בכל מקרה עליך להוביל את הלקוח שלך לבצע פעולה. כי אם לא בנקודה הקריטית הזו, רגע לפני הסגירה, תאבד אותו.
המשפך השיווקי חייב להגיע ללקוחות שלנו אחרי קמפיין שאנחנו עושים באינטרנט באמצעות המיילים ובפייסבוק. אנחנו צריכים לסחוף קהל גדול לתוך התהליך שבאמצעות האינטרנט נוכל להכפיל פי כמה את כמות האנשים שנוכל להביא למשפך שלנו.
תהליך העבודה של המשפך השיווקי חייב לעבוד בצורה עוצמתית כמו סופת טורנדו שסוחפת וסוחבת את כולם לתוך מרכז המשפך שלה. אנחנו צריכים להיות בכל מקום ולהשתמש בכל האמצעים העומדים לרשותינו כדי להיות במקומות בהם הלקוחות שלנו נמצאים. ואז שהלקוחות יצטרכו משהו בתחום שלנו אנחנו נהיה שם בשבילם.